Совет «будьте собой» в личном бренде слышал каждый эксперт, а вот объяснений, что с чем должно совпадать, почти нет. Фото с характером? Посты с личной точкой зрения? Обещания с тем, как вы работаете? А если вы пока не уверены, какой вы настоящий?
Я собрала большое количество экспертов с разными точками зрения и расспросила каждого про аутентичность в личном бренде: коуча, бизнес-наставника, бизнес-трекера, профориентолога, маркетолога и двух практиков по личному бренду. Из их ответов сложился этот материал. Внутри определение, четыре мифа об аутентичности, четыре опоры подлинного бренда и проверка, которую можно пройти за вечер.
Что такое аутентичный личный бренд
В моём понимании аутентичный личный бренд — это публичный образ эксперта, который совпадает с его ценностями, реальным опытом и поведением. Клиент встречает в блоге, на сцене и в переписке одного и того же человека, и этот человек выдерживает проверку работой.
У идеи есть научная опора. В 2006 году психологи Майкл Кернис и Брайан Голдман описали аутентичность как четыре связанных компонента: осознание своих мотивов и качеств, непредвзятую оценку себя, поведение в согласии со своими ценностями и открытость в близких отношениях. Для личного бренда это удобная рамка: подлинность складывается из внутренней работы и поступков, а не из тона публикаций.
Людмила Погорелова, бизнес-наставник для собственников бизнеса, в интервью мне отметила, что аудитория всё чаще выбирает живых людей, а не отстранённые образы. По её наблюдению, выдумку люди чувствуют быстро и уходят. Причину она формулирует так:
«Аутентичность рождает доверие, а доверие — продажи».
Тем, кто начинает, она советует сначала честно ответить себе, какие настоящие ценности, опыт и знания вы можете дать аудитории. Только после этого идёт упаковка: каналы, форматы, выступления. В подкасте «Горящая Телега» Людмила добавила, что личный бренд есть у каждого, просто у одних он активирован, а у других нет.
Чем аутентичность не является
Вокруг этого слова накопились ложные представления. Четыре самых частых я нашла в разговорах с экспертами.
Это не «говорить всё, что думаешь»
Эрминия Ибарра, профессор INSEAD, в статье для Harvard Business Review предупреждала: упрощённое понимание аутентичности ограничивает рост руководителя. За неё легко прятаться, оправдывая привычное и удобное. Ибарра предлагает «адаптивно аутентичный» стиль: пробовать разные подходы, не теряя себя.
О границах личного мы говорили в дискуссии «Вам слово». Анастасия Заводная показывает в блоге личные сюжеты, но наделяет каждый смыслом: объясняет, зачем рассказывает и что за этим стоит. Дарья Раннева часть жизни в блог не выносит: её аудитория, например, никогда не видела мужа. Обе остаются подлинными, потому что выбирают, что показывать, исходя из своих ценностей. Раннева обратилась к экспертам прямо:
«Пожалуйста, исходите от себя».
Заводная называет ценности и интересы фильтром: читатель сверяет, про него этот человек или нет. Поэтому на вопрос «показывать ли личное» я отвечаю так: показывайте то, что готовы объяснить и за что готовы отвечать.
Это не «застыть навсегда»
Анастасия Заводная в том же эфире честно рассказала, что её блог стоял на паузе уже третью неделю: она выросла из прежнего образа и заново настраивала собственный голос. Пересборка смыслов, по её словам, случается раз в год, а то и чаще. Дарья Раннева добавила, что такие качели знакомы всем практикам.
Подлинность от этого не страдает. Я в подкасте «Голос бренда» говорила Анне Малогорской, что люди подписываются на личность и склад характера. Поэтому при смене темы часть аудитории остаётся: им интересен сам человек.
Это не отказ от упаковки
Тимофей Смоленский, маркетолог и автор съедобных корпоративных подарков, сравнивает сенсорный маркетинг с вишенкой на торте: она украшает хороший сервис, но несвежий торт не спасёт. Тот же принцип у личного бренда. Фото, оформление профиля и фирменный стиль усиливают то, что уже есть, а пустоту не закроют. Порядок тот же, что у Людмилы Погореловой: сначала смыслы, потом упаковка.
Как говорит сам Тимофей:
«Люди покупают у людей, а не у ботов в костюмах».
Это не обязательно лицо и не обязательно Instagram*
Я как-то следила за блогером, который снимался в маске. Его видео мне нравились, пока он её не снял: под маской я представляла совершенно другого человека, и интерес пропал. Об этом мы тоже говорили в дискуссии «Вам слово». Заводная объяснила, что аудитория всегда достраивает образ, поэтому разочарование возможно. Раннева ответила, что вести бренд без лица можно: люди выбирают стиль мышления, голос и ценности автора. Но выход к лицу должен быть выстроенным шагом, а не внезапным хайпом.
Заводная привела пример клиентки, топ-менеджера международной компании. Корпоративная этика не позволяла ей публичность, и блог вели без лица, пока она не решила уйти из компании.
Людмила Погорелова напомнила в подкасте, что и каналы не универсальны. Далеко не каждому нужны Instagram*, YouTube или выступления: можно быть заметным в узком кругу и при этом востребованным. Аутентичность не требует формата. Она требует, чтобы за любым форматом стоял реальный человек.
Четыре опоры аутентичного бренда
Рамку Кернис и Голдман я перевела на язык публичной экспертизы.
1. Знать, что у вас есть
Елена Седова помогает людям через принятие себя и раскрытие потенциала. В подкасте «Горящая Телега» она определила аутентичность как подлинность: жизнь по правилам, которые нужны именно вам, а не тем, что наслоили семья и социум. Ведущий Максим Трусов спросил, как среди ролей и масок понять, где настоящий я. Ответ короткий:
«А я там, где мне хорошо».
Практический шаг у неё тоже простой: спросить себя, что мне нравится, что не нравится и что я хотел бы изменить. Ответ лучше записать: в словах мысль становится конкретной.
Людмила Погорелова предлагает упражнение, которое показывает, как мало мы о себе помним. Если попросить выписать 30 своих компетенций, на десятой человек обычно застревает: мы держим в памяти то, что использовали в последние пару лет. Это её рабочее наблюдение из менторской практики, а не исследование. По её словам, когда список дописывают, люди находят забытые навыки, а иногда и меняют направление.
Путь Елены Седовой устроен похоже: программист, затем главный бухгалтер и финансист, затем коуч. Прошлые профессии она не прячет. Структурное мышление помогает ей держать рамку коуч-сессии, а привычка писать инструкции пригодилась для методической части.
Профориентолог Ольга Басай называет такие траектории «атипичной карьерой»: разрывы, паузы и смена профессий, по её словам, становятся нормой. В какой-то момент её собственная карьера распалась на кусочки, и она не понимала, как извлечь из этого пользу. Позже этот опыт лёг в основу её книги. Тем, у кого в карьере разрыв, она советует:
«Бояться разрывов в карьере абсолютно не нужно».
Нужно проанализировать ситуацию и обсудить её с тем, кто даст конструктивную обратную связь. А мир, по наблюдению Ольги, всё больше ценит специалистов, которые соединяют навыки из разных областей. Для бренда из этого следует практичный вывод: нелинейный путь становится материалом для позиционирования, если вы можете объяснить, как его части связаны.
2. Честно смотреть на себя
Вторая опора — оценивать себя без искажений. Елена Седова называет первым шагом признание того, что вы живёте неаутентично, и делает это сама каждый день, как личную гигиену. Алгоритм у неё такой: заметить ситуацию и эмоцию, взять ответственность за свои поступки (не вину), посмотреть, что вы сделали и к чему это привело, и подумать, что можно исправить. Ответственность не значит, что другая сторона ни в чём не виновата. Она значит, что менять вы можете только своё поведение.
С этим связан и синдром самозванца. По словам Елены, его корни в низкой самооценке и неприятии своих достоинств, а существовал он всегда, просто так не назывался. Её рекомендация — признавать собственные заслуги вслух, когда что-то получилось.
Сложнее всего смотреть на себя в одиночку. Анастасия Заводная в «Вам слово» назвала это слепым пятном: себя самого не подстрижёшь, нужен взгляд специалиста. Людмила Погорелова в подкасте сказала похоже: наставник видит сверху больше вариантов, чем вы сами. Я в «Голосе бренда» рассказывала, что в своей работе с клиентами стала подключать коучей: их вопросы помогают достать искренние мотивы собственника. Я исхожу из того, что за запросом на личный бренд нередко стоит скрытый мотив: потребность в признании или желание самореализоваться. И универсальных таблеток тут нет: бренд нельзя взять готовым.
3. Действовать по своим ценностям
Третья опора проверяется в поступках. Кернис и Голдман описывают подлинное поведение как действие в согласии со своими ценностями и потребностями, а не ради одобрения или награды.
Елена Седова добавляет, что успех, на её взгляд, должен быть сшит по вашей мерке. Сама она планирует небольшие группы-мастермайнды, а не школу: кто-то сочтёт это неуспехом, а ей так подходит. Вопрос «зачем мне больше денег и масштаба» она предлагает проверять простым вопросом: кому это нужно, вам или маме, жене, ожиданиям вокруг. Масштаб, напоминает Елена, тянет за собой делегирование, а оно упирается в доверие и принятие себя. Для бренда это значит: не копируйте чужую модель роста, если она вам не нужна.
Людмила Погорелова приводит пример ценностей в действии. В некоторых крупных организациях до сих пор принято не уходить в шесть вечера: это считается неприличным. В других руководитель подходит к задержавшемуся сотруднику и спрашивает, всё ли в порядке, потому что заинтересован в том, чтобы человек вовремя отдыхал. Ценности видны именно в таких решениях, а не в декларациях.
София Ульман, бизнес-трекер, объясняет, почему не работает «починка» отдельных элементов компании: для неё бизнес — единый организм, где все части связаны. Её формула счастья для бизнеса проста: любить то, что делаешь, и чтобы команда тоже любила это дело и ей нравилось делать его вместе с вами. Для личного бренда основателя это значит, что проверять его будут не только клиенты. Команда видит каждый день, совпадают ли публичные слова с повседневной работой.
4. Открываться по-своему
Четвёртая опора — отношение к людям: честность и готовность отвечать за слова. Елена Седова описывает конкретное действие. Когда вы поняли свою ошибку, нужно пойти к людям и сказать об этом. Это трудно: вас могут не захотеть слушать или попробуют переложить вину. Признаком проблемы она считает ситуацию, когда человек не извиняется, кем бы он ни был.
Публично это работает так же. Я говорила Анне Малогорской, что интернет показывает, какой ты есть и можно ли с тобой работать, а репутацию можно уронить за один вечер, за одну публикацию. Прозрачность в делах — такая же часть бренда, как контент.
Как оформить питч и первое сообщение так, чтобы они звучали по-вашему, я разобрала в авторском гайде по нетворкингу.
Как проверить свой бренд за вечер
Это короткая проверка из практик, о которых говорили эксперты. Порядок важен: каждый шаг опирается на предыдущий.
- Выпишите 30 своих навыков и опытов, включая прошлые профессии (упражнение Людмилы Погореловой).
- Ответьте письменно на три вопроса: что мне нравится в моей работе, что не нравится и что я хотел бы изменить (вопросы Елены Седовой).
- Возьмите последние десять публикаций или выступлений и отметьте места, где вы говорили чужими словами или показывали то, что не готовы объяснить.
- Спросите двух людей, как они вас описывают и чем вы им полезны, и сравните ответы с первыми двумя шагами. Это ваш способ увидеть слепое пятно, о котором говорила Анастасия Заводная.
- Поставьте пересмотр в календарь хотя бы раз в год: по словам Заводной, смыслы приходится пересобирать раз в год, а то и чаще.
Расхождения между шагами не недостаток. Это материал для корректировки позиционирования.
Эфир целиком
В статье я использовала лишь часть разговора. Елена Седова и Максим Трусов обсудили ещё цену успеха у владельцев бизнеса и психологию масштабирования: что приходится делегировать и почему это тяжело. Запись подкаста «Горящая Телега» можно посмотреть целиком:
Вывод: с чего начать сегодня
Начните со списка из 30 пунктов. Если дойдёте до конца, увидите, что материала для бренда у вас больше, чем казалось. Дальше проверяйте каждое публичное решение одним вопросом: это про меня или про образ, который я считаю правильным?
Людмила Погорелова советует не ждать идеального результата и сделать первый шаг. Я с ней согласна: подлинность проверяется практикой, а не подготовкой. Елена Седова закончила эфир обращением к зрителям: с вами всё в порядке. С этого можно начинать.
Новые материалы о личном бренде и публичной экспертизе я публикую в телеграм-канале «Горящая Телега». А знакомства, через которые бренд проверяется на практике, помогает выстроить гайд ниже.
* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России.