«Мама — это тень для своего ребёнка»: как я записывала выпуск про бренд, который учит рынок понимать новый продукт
Я Дарья Яговитова, автор и ведущая подкаста «Горящая Телега». «Горящая Телега» — это метафора доступности: одни предприниматели и эксперты складывают в нашу телегу свои знания и опыт, а другие берут их и применяют в своём деле. В этот раз «Телега» приехала в культовое пространство российских брендов Freedom Store в ТРК «Галерея» на Лиговском проспекте, а моей гостьей стала Ольга Яровая — основательница бренда солнцезащитной одежды «Вереска».
Мы поговорили про страх, свободу, доверие и про то, как строить продажи продукта, о существовании и пользе которого большинство российских покупателей просто ещё не знает. «Вереска» уже год на рынке — бренд представлен на Ozon и Wildberries, у него есть постоянные покупатели и живые отзывы. Но категория солнцезащитной одежды для этой аудитории всё ещё новая, и именно об этом — весь наш разговор.
Обычная русская женщина с необычной задачей
Оля представилась просто: «Я обычная русская женщина. У меня есть семья, двое детей, небольшой бизнес и хобби». Она визуал — любит рисунок, графику, архитектуру, принты во всех их проявлениях, и, кажется, именно эта чувствительность к деталям потом определила и то, как выглядит её продукт. Но главное её увлечение — путешествия. Начала путешествовать в 30 лет, объехала 34 страны, и в этом году в планах ещё две. Причём путешествует и одна, и с семьёй — говорит, специально прививает эту культуру детям, чтобы у них была насмотренность.
Именно в путешествиях и родился бренд «Вереска». История настолько личная, что я до сих пор её вспоминаю.
История, которая началась с забытой футболки
У Оли очень светлая кожа — обгорает в миг. У детей — то же самое. С первой дочерью, когда та была маленькой, половина отпуска на пляже проходила в номере: ребёнок постоянно был красным от ожогов, сколько бы Оля ни старалась это предотвратить.
Переломный момент случился с сыном. Когда ему было два года, в Греции семья купила солнцезащитную футболку — и Оля впервые за долгое время выдохнула в отпуске. «Мама — это тень для своего маленького ребёнка, — сказала она мне. — Ребёнок отдыхает, купается в бассейне, а мама стоит и делает для него тень». С футболкой этот вечный «надзор» вдруг закончился.
А потом футболку забыли на лежаке. И больше её не видели.
Дальше — то, что мне особенно откликнулось как маме: Оля два года ныла мужу, искала что-то подобное на рынке, ничего не находила. И однажды муж сказал: «Слушай, Оля, если тебе не нравится — иди сделай и привези сама». Она тогда ответила, что нет, куда ей, это же импорт, это что-то новое. Но зерно, по её словам, проросло. Ещё через два года, когда сын подрос, она приняла решение начать бизнес.
Для кого «Вереска»
Здесь важная деталь, которая ломает стереотип: солнцезащитная одежда — не только про «море и пляж». Оля сама родом из Астрахани, где летом в тени +40°, а отдыхали в детстве в степных деревнях у реки. Поэтому аудитория бренда — это родители, которые находятся с детьми на активном солнце в принципе, где бы это ни было: и мамы, и папы, которые не хотят ожогов и хотят на отдыхе расслабляться, а не быть, по её выражению, «надзирателем с Пантенолом в руках».
Почему крем — не панацея
Я спросила прямо: а кремом же можно обойтись? Оля ответила исчерпывающе. Утром все ответственные родители мажут ребёнка кремом и идут на пляж. А дальше начинается суматоха: ребёнок то в бассейн, то на пляж, то в кафе — и вот те самые критичные 10–30 минут, когда крем забыли обновить, а обновлять его нужно каждые два часа. Итог — ожог. Крем, по её словам, обязательно нужен, но для детей (да и для взрослых) он не панацея.
Отдельно зацепил и другой факт, которым Оля поделилась: по рекомендациям косметологов, на лицо солнцезащитного крема нужно наносить примерно столовую ложку — а на деле почти все наносят значительно меньше. Мы обе были одинаково удивлены.
От идеи до фабрики: как строился продукт
Я люблю докапываться до операционки, и здесь Оля рассказала подробно. Начала она с поиска специалистов, которые работали в товарке и, желательно, имели опыт импорта из Китая. Эксперт подобрала несколько заводов, дальше — долгое тестирование тканей: рынок сеток в Китае огромный, а найти по-настоящему качественную — отдельная задача, которой занимаются до сих пор.
В итоге нашли небольшую семейную фабрику — производство с минимальным браком и трепетным отношением к работе. Съездили лично, познакомились, посмотрели, на что фабрика способна. Интересный факт: до «Вереска» фабрика работала в основном с Америкой — Оля и её команда стали их первыми российскими клиентами.
А тестирует продукцию Оля буквально на себе и семье: надевает футболку сама, на мужа, на сына — и ходит в ней дома, готовит, помогает с уроками, проверяет, колется ли шов, тянется ли ткань. У её сына Ильи, кстати, очень чувствительная кожа — если ткань «в брак», он это чувствует первым.
Почему «Вереска» делает ставку на просвещение
Мы много говорили о стратегии, и мне как маркетологу это было особенно интересно. Оля сформулировала свою философию так: главная задача бренда сегодня — создать вокруг себя среду доверия, потому что покупатели просто не знают, что такое солнцезащитная футболка, и сомневаются, даже когда им объясняют.
Единственный способ создать это доверие — через экспертов: дерматологов, косметологов, инфлюенсеров, которые готовы разделить ценности бренда. Сейчас с брендом уже работают косметолог и дерматолог — готовят статьи про ультрафиолетовое излучение и его влияние на кожу и старение. При этом Оля отдельно подчеркнула: конечная цель — достучаться до детей, а значит, нужен ещё и «детский» язык объяснений, над которым она сейчас думает отдельно.
Сама она тоже активно выступает голосом бренда — участвует в форумах, лично рассказывает о продукте, даёт людям потрогать ткань. Но признаёт: объяснить лично можно десяти людям, а не ста миллионам — поэтому амбассадоры и коллаборации нужны, чтобы сократить путь до клиента.
Экология как часть ценностей
Я предложила Оле посмотреть на продукт ещё и через экологическую призму — тема ESG сейчас набирает обороты и в России. Оказалось, что это уже часть философии бренда: чем меньше семьи используют солнцезащитных кремов, тем меньше вреда коралловым рифам и природе в целом. Пока бренд говорит об этом не так глубоко, как хотелось бы, но тема присутствует в коммуникации.
Три ключевые ценности бренда, которые назвала сама Оля:
- Забота — о детях, чтобы не было ожогов.
- Свобода — свобода родителей не быть «надзирателями», а нормально отдыхать, пока ребёнок защищён.
- Экологичность — меньше кремов, меньше вреда природе.
Кто рядом, когда строишь бизнес в долгую
Просветительская стратегия — это не быстрые продажи, а дорогая по времени инвестиция, и я спросила Олю, на что она опирается в периоды неопределённости. Ответ был честным: на семью. Муж и дочь искренне верят в проект, задают вопросы, тем самым поддерживают и подстёгивают.
Отдельно Оля рассказала про свою управляющую проектом Нину — они давно дружат, у Нины сильная экспертиза в B2B, и в какой-то момент Оля предложила ей присоединиться к бизнесу. Сейчас они честно разделили зоны ответственности и, по словам Оли, «не лезут» в дела друг друга — и именно это делает партнёрство устойчивым.
Интересно, что у Оли есть ещё один, куда более давний бизнес — оптовые продажи риса для японской и азиатской кухни, которому уже больше тринадцати лет. Управлять двумя бизнесами непросто, признаётся она, но команда на первом проекте тоже сильная, и баланс постепенно находится.
Про мужа Стаса Оля говорит с большой теплотой: он тоже предприниматель, импортирует продукты питания, поэтому саму идею «сделать и привезти» воспринял легко. Свои советы даёт, но не вмешивается — говорит: «Решай сама».
Честно о трудностях
Не обошлось и без разговора о кризисах. Оля признала: продажи сейчас не такие, как хотелось бы, и это периодически пугает — особенно на фоне турбулентной экономической ситуации в стране. Бизнес к тому же сезонный: один большой сезон летом и три маленьких — на октябрьские, январские и мартовские каникулы. Ставку на ближайшее будущее Оля делает всё на ту же просветительскую деятельность — чтобы у людей в голове закрепилась культура осознанного пребывания на солнце.
Маркетплейсы: красивая цифра год назад и жёсткая реальность сейчас
Отдельно поговорили про площадки продаж. Бренд представлен на Ozon и Wildberries, накопил пул отзывов, где покупатели описывают, как футболки помогают на практике — быстро сохнут, реально защищают, нравятся принты. Оля вспоминала отзывы вроде «это маст-хэв, мамы, обязательно берите!» с особенной теплотой — говорит, это дорогого стоит.
Но за красивой историей — жёсткие цифры. Год назад, когда бренд выходил на Ozon, условия были «шикарные»: комиссия 13%, ноль за хранение. Сейчас, по словам Оли, в общей сложности площадка забирает уже порядка 62–64%. Её вывод для всех, кто планирует выходить на маркетплейсы: юнит-экономику нужно просчитывать досконально, условия год назад и сейчас — это разные реальности, и экономить на экспертах, которые считают эту экономику, точно не стоит.
Куда движется «Вереска»
К концу нашего разговора я предложила пофантазировать на три-пять лет вперёд. Оля рассказала, что на неделе бренд наконец запускает собственный интернет-магазин — с разделом статей от экспертов, ещё одним каналом просветительской работы. В планах — расширение ассортимента, товары-компаньоны, а также выход на рынки ближнего зарубежья: Узбекистан, Казахстан, где уже есть свои маркетплейсы, но нужно разбираться с юридической стороной — открытием ИП или юрлица в другой стране. Смотрит бренд и на страны вроде ОАЭ — там, где круглый год светит солнце.
Личная амбиция Оли звучит просто: проснуться через пять лет и знать, что бренд стал мировым, а её футболки можно купить во многих странах.
Вместо заключения
Уходя из Freedom Store в тот день, я думала не про футболки — я думала про то, как страх за ребёнка может стать основой целого бизнеса, если его не подавлять, а превратить в решение. На рынке солнцезащитной одежды «Вереска» — не единственный игрок, и Оля сама об этом говорит открыто. Но за год работы бренд нашёл свой путь — через доверие, экспертов и очень личную, почти материнскую честность, с которой Оля рассказывает свою историю.
Спасибо, Оля, за этот разговор. Уверена, мы ещё вернёмся к теме — обсудить, как продвигается сотрудничество с экспертами и как поживает новый интернет-магазин.
📍 Съёмка прошла в пространстве российских брендов Freedom Store, ТРК «Галерея», Лиговский пр., 30, 3 этаж.
Контакты Ольги Яровой и бренда «Вереска»: Сайт: https://vereska.me/ Tg: https://t.me/vereskaforme Макс: https://max.ru/id301507289510_biz ВК: https://vk.com/vereskaforme